Adım 5: Kent markası için konumlandırmayı geliştirin.
Aşağıdaki sorulara somut cevaplar verin.
-Bu kentin, içinde yaşayanlara sağladığı en büyük yarar nedir?
-Bu cevabı kanıtlayacak somut veriler nelerdir?
Gelelim şu klasik marka konumlandırması kavramına.
Nedir, ne amaçla kullanılır?
Marka konumlandırması, bir kentin mevcut imajından alınıp, amaçlanan kimliğe taşınması için kullanılan bir araçtır. Konumlandırma bir söz vermedir. Bir kentin, insanların zihninde olmasını istediği bir yarardır.
Konumlandırma ile marka kimliğini karıştırmamak gerekir.
-Konumlandırma, zaman dilimi açısından daha kısa sürelidir.
-Yakın vadede daha inandırıcıdır.
-Hedef kitleye somut fayda sağlamaya odaklıdır.
-İletişimi doğru yönetmek ve temel yararları özetlemek için şarttır.
Herhangi bir ürün markasında olduğu gibi, bir kentin marka konumlandırılması da, inandırıcı, ilgili, farklı ve sürdürülebilir olmalıdır.
Konumlandırma bir reklam kampanyası ya da slogan değildir. Karşılıklı iletişimi biçimlendirir. Bir kentin neler sunduğunu anlatır. Hedef kitlenin kararlarını etkiler.
Bir marka kimliği ve buna bağlı konumlandırmanın ufku genellikle üç yıldır. Ama kent söz konusu olduğunda bu süre daha uzun olabilir. Zira bir kent markası ile ilgili algılar bir gecede değişmez. Bu süreç, önemli değişiklikler gerektirir.
Adım 6: Öncelikli olan hedef kitleler için değer önerileri oluşturun
Kentin marka konumlandırması tamamlandığında, hedef kitleler için somut eylemlere geçmek gerekir. Temel soru şudur; bu konumlandırma, o kitle için ne ifade ediyor? Onların algılarını etkilemek için ne gibi mesajlar verilmelidir? Bütünü ile bir kitleyi etkileyecek genel mesajlar vardır ama her bir hedef kitleye özel mesajlar üzerine yoğunlaşmak da önemlidir.
Böyle özel bir çaba, stratejiyi daha somut hale getirir. İnsanlara tutarlı bir hikaye sunmak mümkün hale gelir. Sahici olmak önemlidir.
Adım 7: Stratejiyi uygulayın
Kent markasına dayalı pazarlama planınızı geliştirirken, hedef kitlenin, markanızla etkileşim içinde olacağı her noktayı düşünmeniz gerekir. Zira tam da bu noktada, markanız parlar ya da kötü bir duygu yaratır. Söner.
Bu etkileşim noktaları nelerdir?
Fiziksel çevre, havalimanları, sokak tabelaları, reklamlar, broşürler, web siteleri, etkinlikler, medya haberleri, çevre sakinlerinin tavırları olabilir.
Yapı açısından temas noktalarını üç kategoride düşünmek faydalı olacaktır: ziyaret öncesi/karar; ziyaret sırasında/karar verirken; ve ziyaret sonrası/karar.
Ziyaret öncesi temas noktaları, yerle ilgili farkındalığı ve bilgiyi artıran ve hedef kitleyi, yeri seçenekler arasına dahil etmeye yönlendiren unsurları içerir.
Bu temas noktaları arasında reklam, halkla ilişkiler, broşürler, özel etkinlik listeleri, web siteleri ve iş arkadaşlarının yorumları veya kulaktan kulağa iletişim yer alabilir.
Bir sonraki aşama, bir ziyaret sırasında veya karar verirken oluşabilecek tüm etkileşime odaklanır. Hedef kitlenin ilk elden deneyimleyeceği bu temas noktaları genellikle bakımlı parklar, temiz sokaklar ve hareketli gece hayatı gibi daha somut unsurlardır.
Bir de karar verildikten sonra gerçekleşen etkileşimler vardır; örneğin iş arkadaşlarının yorumları, günlük gazeteler ve diğer haber medyası, ziyaretten fotoğraflar ve unutulmaz deneyimler, doğrudan posta, e-posta pazarlaması vb.
Marka ile hedef kitleler arasındaki tüm etkileşimleri düşünürken, her üç aşamayı da göz önünde bulundurmak önemlidir.
Kentin sokakları, parkları, bahçeleri, kaldırımları
Bu nedenle, temas noktalarının potansiyel etkilerinin ve yatırım getirilerinin değerlendirilmesine dayalı olarak sıraya konması önemlidir.
Yüksek puan alan temas noktaları, yeni marka stratejisinin itici güçleri haline gelecektir.
Temas noktalarının sıralamasına yardımcı olacak kriterler;
→ Konumlandırma ölçeğinde, temas noktasının önemi
→ Gerçek deneyim ile ideal veya arzu edilen deneyim arasındaki boşluğu doldurma becerisi
→ Maliyet/fayda ilişkisi
Marka stratejisinin uygulanması, bir kent söz konusu olduğunda özellikle zordur.
Bir toplumda, temas noktaları genellikle okullar, ulaşım, endüstri veya hükümet gibi devasa çaptadır. Bu nedenle, temas noktalarını iyileştirme çabalarının başarısı için, devlet de dahil olmak üzere birçok kuruluşun marka stratejisini “sahiplenmesi” önemlidir.
İkinci olarak, yeni stratejiyi uygulamak için genellikle çok az bütçe vardır ya da hiç yoktur. Bu nedenle, uygulama genellikle tabandan gelen çabalara, kulaktan kulağa yayılan sözlere ve diğer faaliyetlere dayanır.
Yine bu, birçok kuruluşun markalaşma stratejisini desteklemek için mevcut bütçeleri ve çalışma programlarıyla çalışması için iyi bir nedendir.
Adil Gürkan
Fotoğraf: Moskova
1.bölüm
2.bölüm
3.bölüm
4.bölüm
