Dünyanın en kolay ve en verimli işi turizmdir.
İşletmeler bir kez kurulduktan sonra gerisi kolaydır. İçten bir konukseverlik ve güven en temel çekim unsurlarıdır. Bu ikisi insanları cezbetmek için yeter.
Kentler, bu devasa sektörden paylarını almalıdır. Bu ekonomik şartlarda, kentlerin gelişmesi ve insanlarına refah sunabilmesi için en güçlü fırsat turizmdir.
Ama bir şartla.
Kentler, turizm için geçerli değerlere ve ilgi alanlarına sahip olmalıdır.
Bu da yetmez.
Bu değerleri ve ilgi alanlarını dünyaya anlatabilmelidir.
Dünya, her tanıtım ve pazarlama mesajını dinlemez. Birçok sektörde olduğu gibi, burada da öncelik markalarındır. Bu noktaya gelmiş kentlerin mesajları her zaman önceliklidir.
Dünya, farklı olan ve bunu en doğru biçimde ifade eden kentleri dinler.
Belirgin bir hikaye olmalı ki, insanlar o kent için meraklansınlar.
O basit marka hikayesinin, o kenti ziyaret etme, ürünlerini veya servislerini satın alma, orada iş yapma hatta yerleşme kararının üzerinde önemli bir etkisi vardır.
Kentlerin marka imajı duyguları etkiler.
Bu etki daha sonra kararların rasyonel gerekçesini oluşturur.
Paris romantizmdir. Milan stildir. New York enerjidir. Washington güçtür. Tokyo modernliktir. Lagos karmaşadır. Barselona kültürdür. Rio eğlencedir.
Bunlar kentlerin markalarıdır.
Bu markalar da, kentlerin tarihleri ve kaderlerine ayrılmaz bir şekilde bağlıdır.
Bugünün bağlantılı dünyasında her kent diğeri ile rekabet etmek zorundadır.
Hepsi de dünyanın tüketicilerinden, turistlerden, iş insanlarından, yatırımlardan, sermayeden, saygı ve ilgiden payını almak için mücadele içindedir.
Ülkelerin ekonomik ve kültürel güç santralleri olan kentler, fonlar, yetenekler ve ün için süregelen rekabetin odak noktalarında olmaya devam ediyor.
Bu rekabetçi çevre bu zamanların bir gerçeği.
Bir kentin kendisini rekabet içinde konumlandırması, başarısını etkiliyor.
Aynı çerçevede, kentin dünya ile iletişim için seçtiği dil de, bu yarıştaki kaderini belirliyor.
Sağlam bir markası olan kent, ürünlerini ve hizmetlerini daha kolayca satar. İnsanları ve yatırımcıları daha kolay cezbeder.
Bir kent, kendisini yeniden inşa etmek, imajını yükseltmek ya da canlandırmak için kapsamlı bir marka stratejisine sahip olmalıdır.
Markalaştırma kentlerin kendilerini tanımlamaları için kullanılan bir araçtır. Bu sayede küresel enformasyon ağının ortasında olumlu dikkat çekerler.
Ama bir yanılgı var. Markalaşma genelde basit bir iletişim stratejisi, bir slogan, görsel kimlik ya da bir logo ile karıştırılıyor.
Markalaşma bunlardan çok daha fazlasıdır. Markalaşma, anahtar kitlelere en uygun ve etkili uzun vadeli vizyonu sunmaya dönük bir stratejik süreçtir. Nihayetinde, kentin olumlu algısını etkiler ve biçimlendirir.
Her şeyden önemlisi bir marka projesi bir topluluğun toplumsal, politik ya da ekonomik amaçlarına demirlidir. Bu konulardaki belirgin farklılıklara odaklanır.
Kenti anahtar kitlesine verdiği sözü tanımlar.
Bir kent, imajını ister yeniden inşa etmek, ister geliştirmek ve isterse de canlandırmak istesin, ilk adım kapsamlı bir marka stratejisidir.
Sadece bir slogan olarak kalmasın
Kentlere vereceğimiz en önemli tavsiye, sloganı en son sıraya koymalarıdır. Sloganlar kent kimliğini yansıtmak için yeterli değildir.
Slogan markaya atıfta bulunur ama anlatmak istediğimiz sadece bu değildir.
Sloganlar genellikle kırılgan, sınırlı ya da kimi zaman da çok geniştir. Slogan kentin ne olduğunu tam olarak açıklamaz.
Marka kentin DNA’sıdır. Dokusunu yansıtır. Nesilde nesile aktarılan her türlü mirası ortaya koyar. Otantik özelliklere sahiptir. Marka, kenti diğerlerinden ayıran özelliklerdir.
Güven ve prestij anahtar özelliklerdir
Bir kent için yüksek özlemler içinde olmak çok kolaydır.
Ama bu özlemlerin ayaklarının yere sağlam basması gerekir.
Hem kentte hem de hedef pazarlarda konumlandırmanın güvenilir, amaca uygun ve motive edici olması ile ilgili araştırmalar yapın.
Kent için düşünülen kimliğin güvenilir olduğundan emin olun.
Kent kimliği uzun vadede herkesin özlemleri ile örtüşmeli, ama kısa vadede öncelikle güvenilir olmalı. Algıları sarsmalı.
Adil Gürkan
Devam edecek
