Kent markalaşması için 8 adım
Adım 1: Net hedefler tanımlayın
Adım 2: Hedef kitleyi anlayın
Adım 3: Mevcut marka imajını belirleyin
Adım 4: Hedeflenen marka kimliğini belirleyin
Adım 5: Konumlandırmayı geliştirin
Adım 6: Değer önermelerini Hazırlayın
Adım 7: Marka stratejisini uygulayın
Adım 8: Gelişmeleri düzenli olarak ölçün
Adım 1
Bu projenin somut ve herkes için geçerli hedefleri nelerdir?
Bir marka stratejisi geliştirilmesinden hangi özel sonuçları bekliyorsunuz?
Marka stratejisi oluşturmadan önce bu sorulara cevap verilmiş olmalıdır. Özellikle karar vericiler, girişimin amaçlarını çok net olarak anlamalıdır.
Ne istiyorsunuz?
- İlk amaç bölge sakinlerini çekmek mi?
- Ticareti arttırmak mı?
- Daha çok ziyaretçi çekmek mi?
- Kent ile ilgili algıları değiştirmek mi?
- Rekabette öne geçmek mi?
- Sektörlerin markalaşma için bir araya gelmesi mi?
Verilecek olan doğru cevaplar, projenin kapsamını oluşturmak için ilham verir. Görüşülmesi gereken paydaşlar konusunu netleştirir. Kilit etkinliklerin belirlenmesine yardımcı olur.
Başarı için bir ölçüt oluşturulmalıdır.
Böylece, projeden umduğunuz özel hedeflerinizi daha kolayca belirlersiniz. Mesela, daha önce sizinkine benzer zorlukları yaşamış ve doğru marka stratejisi ile bunların üstesinden gelmiş başarılı örnekleri inceleyin.
- Bu başarılı kentler önce neleri değiştirmiş?
- Ekonomik ortam ne ölçüde iyileşmiş?
- Bu kentlerin başarı kriterleri nelerdir?
- Başarılı insanlar bu kentlere yerleşmiş mi?
- İstihdam alanları gelişmiş mi?
- Kentte yaşayanların refahı artmış mı?
- Sosyal, sanatsal ve kültürel etkinliklerin sayısı çoğalmış mı?
- Kentin ziyaretçi trafiği yükselmiş mi?
Bu sorulara vereceğiniz somut cevaplara dayanarak, projeniz için somut hedefler belirleyebilirsiniz. Önceliklerinizi seçebilirsiniz.
Markalaşmak isteyen kentlere ülkemizden örnekler verebiliriz.
Gaziantep – Mutfak
İstanbul- 24 saat canlılık, kültür, sanat, tarih
Antalya – Deniz, güneş, kum turizmi
Bodrum- Lüks yaşam
Eskişehir – Üniversite kenti
Van- Kahvaltı
Denizli – Pamukkale
Bolu – Doğa
Nevşehir – Kapadokya
Adım 2
Kentinizle ilgilenen kitle kimlerden oluşuyor?
Bu kitlelerin kentiniz ile ilgili algıları ve tutumları nasıldır?
Bu kitleler, kentinizin hangi ürün ya da servislerine ilgi duyarlar?
Bu soruların cevaplarını almak için bazı kilit oyuncular ile bir dizi görüşme yapılması uygun olur. Bu bir anlamda odak grup çalışması olacaktır.
- İş dünyası (Çalışanlar, yatırımcılar, liderler)
- Kentin mahalleler ölçeğinde sakinleri.
- Ziyaretçiler
- Yerel siyasi liderler
- Medya
- Akademisyenler
- Öğrenci grupları
- Sivil toplum kuruluşları
Doğru hedef kitleleri seçmek, kent markalaşmasındaki en zor adımlardan birisidir. Herkes ile görüşmek cazip gelebilir. Ama en net mesajları almak için hedef kitleler olabildiğince ez aza indirilmelidir. Ayrıca bu kitleler önem derecesine göre sıralanmalıdır.
Öncelikle bir ortak platform olmalıdır.
Dünyada örnekleri var. Başarılı kentler, markalaşma stratejisi için öncelikle iş liderlerini, kilit medyayı, sosyal medya fenomenlerini, sanatçıları, bilim insanlarını, gençleri önemli hedefler olarak belirlerler. Bu kitlelerle bire bir yapılacak olan görüşmelerden alınacak sonuçlar, zengin bir görüş derinliği sağlar.
Hedef kitlelerin sayısı en aza indirilmelidir.
Hedefi ve yaklaşımı ne olursa olsun, bir yer markalama girişiminde bulunan kent liderleri, nihai stratejilerini şekillendirecek en kritik bilgi olduğundan, araştırmalarının birinci sınıf olduğundan emin olmalıdır.
Kitleler belirlendikten sonra daha zor bir adım gelir. Onlara nasıl ulaşılacağı. Bu kitlelere hangi yollarla ulaşacaksınız? Bu oldukça kritik bir aşamadır.
Sokaklar ile çalışıp, oradan odak grupları devşirmek mümkündür. Ama bu yöntem zor ve pahalıdır. Uzun bir zaman gerektirir. Sokaktan yapacağınız odak adayları seçimlerinde çok titiz olmanız ve ciddi olmayanları elemeniz şarttır.
İş dünyası ile görüşmek ideal sonuçlar verebilir. Ama onlar genellikle yoğundur. Zaman ayırmakta çok nazlı davranırlar. Ama onlarla görüşmek için ısrarlı olmalısınız.
Siyasi liderler görüş ve önerilerini paylaşırken çok açık olmazlar. Bazı olumsuz etkileşimlerden çekinirler. Söylemek istediklerini politik bir kılıfa uydururlar.
Bölgedeki eğitim kurumları ve özellikle akademisyenler, böyle bir araştırmada, misafir oyuncu gibi algılanmaktan uzak dururlar. Bir çalışma varsa, mutlaka o ekibin içinde ve hatta başında olmayı tercih ederler. Aksi takdirde büyük bir destek vermezler.
Yerel esnaf ve küçük işletme sahiplerinin bakış açısı sadece kendi işlerinin geleceği ile sınırlıdır. Görüş ve önerileri ile bu amaca dönük mesajlar verirler.
Hedefi ne olursa olsun, marka olma girişiminde bulunan kent liderleri, sonuçların, stratejilerini etkileyecek en kritik bilgi olduğunu bilmelidir. Bu nedenle, araştırmalarının eksiksiz, objektif ve sonuç alıcı olduğundan emin olmalıdır.
Daha yakından bir bakış: Mesela İzmir
İzmir, Türkiye’nin en güçlü en popüler, en çok aranan turizm kenti olabilirdi.
Hâlâ da olma şansı var. Zaman geçmiş değil.
Bütün mesele, İzmir turizmini bölge gündeminin ilk sırasına koymak. Bölgede yaşayan, ticaret yapan, tarımla uğraşan, akademisyen, öğrenci, sanatçı, sporcu, emekli, herkesin bu gündeme odaklanmasını sağlamak.
Bu güzel kentin, binlerce yıldan damıtılmış sayısız hikayesi var.
Güvenli, sakin, sevecen, eğlenceli bir kentte yaşamak, tatil yapmak, yaşlanmak isteyen herkesi heyecanlandıracak hikayeler hem de. Ama hepsi, henüz tarihin raflarında bekliyor.
Bu kent, kendisini bütün dünyaya tanıtacak, merak ettirecek, sevdirecek çalışmaları bekliyor. Bu hikayeleri insanlara anlatacak cesur ve maharetli ağızlar gerekiyor.
Odaklanmış bir pazarlama yaklaşımı olmalı. Ulusal ve küresel liderlerinin, turizm devlerinin, yeni kuşakların, yaşlıların dikkatini çekecek bir konumlandırma şart.
İzmir sadece bir örnek. Abartı sanılmasın ama geride 80 kent daha var. Turizm için çok parlak cazibe merkezleri olmaya aday ilçeleri de sayarsak, belki yüzlerce.
Bütün mesele bu gerçeği anlamakta.
Adil Gürkan
Fotoğraf: izmirmag.net
1.bölüm
2.bölüm
