Ukrayna savaşının ardından ünlü Batılı markaların terk ettiği Rusya pazarına ilgi gösterenler arasında Türk şirketleri de var.
143 milyonluk nüfusuyla Rusya, özellikle pahalı ve kaliteli yabancı markalara alışkın başkent Moskova haliyle iştah kabartan bir pazar. Bu nedenle Adidas, Bershka, Chanel, Gucci, H&M, Hermes, Levi’s, LVMH, Mango, Massimo Dutti, Reebok ve Zara gibi markalar Batı’nın Rusya’ya uyguladığı yaptırımlar sonucu şimdiye kadar milyarlarca dolar kazandıkları pazardan istemeye istemeye çekilmek zorunda kaldı.
Bu durum yaptırımlara katılmayan ülkeler için bir fırsat penceresi yarattı ve ünlü ünsüz markalar Rusya’ya hücum etmeye başladı. Bunların arasında Türkiye’de iyi bilinen yaklaşık 10 giyim ve ev tekstili markası da var.
Rus Kommersant gazetesi hafta içinde bu markalardan birinin Moskova’daki iki mağazasını kapatma kararı aldığını yazdı, hem de daha bir yıl bile olmadan. Gazete, söz konusu mağazaların sahibinin distribütörlük anlaşması yaptığı Rus şirketiyle sözleşmesini uzatmadığını ve pazara doğrudan satış yapmayı düşündüğünü belirtti. Şirket bu konuda bir açıklama yapmadığı için Rusya’ya ilişkin gelecek planının ne olduğu bilinmiyor.
Tabii üzücü ama Türkiye’de ünlü olan ve kurumsal diye bilinen şirketlerin Rusya pazarında hayal kırıklığı yaşaması ya da resmen “havlu atması” yeni bir durum değil. Rusya tüketici piyasası tarihi iyice araştırmadan, ciddi bir hazırlık ve planlama yapmadan gözlerinde dolar işaretleriyle koşan ve kısa sürede duvara toslayan Türk şirketleriyle dolu.
Daha önceki benzer yazılarda olduğu gibi şirketlerin adını vermiyoruz çünkü asıl önemli olan anlayış.
Moskova’daki iki mağazasını kapatma kararı alan şirket 2014 yılında da pazara girme denemesinde bulunmuştu ama rekabete dayanamayarak çekilmişti.
Söz konusu şirketin bir üst düzey yöneticisi 2019 sonlarında Bloomberg HT’ye yaptığı açıklamada Rusya’da iki grupla görüşme halinde olduklarını ve beş yıl içinde 50 mağaza açmayı planladıklarını söylemiş.
İşin ilginç tarafı, Kommersant gazetesi geçen yılın ekim ayında, yani daha şirketin Moskova’daki iki mağazası açılmadan önce alarm zilleri çalan bir uyarı yazısı yayınlamış.
Gazete, orta segmentteki söz konusu Türk markalarının çok şiddetli bir rekabetle karşılaşacağını, Rus üreticilerin sadık bir müşteri kitlesi oluşturmayı başardığını, ekonomik krizin halkın alım gücünü düşürdüğünü ve Türk şirketinin başarısının nasıl bir fiyat politikası izleyeceğine bağlı olduğunu yazmış.
Evet, Rusya iştah kabartan ama kendine özgü kuralları olan, başka ülkelerde görülmeyecek sorunlara hemen çözüm üretilebilmesi ve değişen koşullara uyum sağlanması gereken zor bir pazar.
Kommersant, hafta içinde iki mağazasını kapatan şirketin yanlışlarını da tespit etmiş ve önerilerde bulunmuş.
Gazete, piyasaya yeni giren Türk markalarının Rusya’da bilinmediğini, yeterli reklam yapmadığını, Rus tüketicilerin yerel markalara sadık olduğunu ve internet üzerinden yurt dışındaki ünlü markalara ulaştığını belirtmiş. Alışveriş merkezlerinin yöneticilerinin, az bilinirlikleri nedeniyle Türk mağazalarını ziyaret edenlerin sayısının düşük olmasından şikayetçi olduğunu yazan Kommersant, bu tür şirketlere daha düşük rekabetin yaşandığı taşradaki büyük kentlere yönelmelerini önermiş.
Yurt dışına açılan Türk tekstil markalarının genel anlamda kaliteyle ilgili bir sorunu yok. Sorun pazarın özelliklerini önceden araştırmamak, gerçekçi plan yapmamak ve tabii reklama önem vermemek.
Elbette Rusya’daki bütün deneyimler kötü değil: Mesela, Türkiye’de blucin denilince birinci sırada akla gelmeyen bir marka var. Bu marka çok uzun süredir Rusya’da satılıyor ve reklama ayırdığı bütçe sayesinde çok tanınıyor. O kadar ki bir dönem tüketicilerle yapılan anketlerde bilinirlik oranı Levi’s’i bile geçmişti.
Fotoğraf: Moskova’daki Afimoll AVM
İlgili yazılar:
