“Soğuk Savaş” yıllarının ilginç olaylarından biri de Pepsi’nin ünlü rakibi Coca-Cola’yı geride bırakarak Sovyet pazarına ilk giren marka olmasıydı.
Pepsi’nin Sovyetleri “tavlamasıyla” ilgili öykünün asıl kahramanı ise, şirketin bir şişeleme fabrikasında işçi olarak çalışmaya başladıktan sonra hızla kariyer merdivenlerini tırmanan Donald Kendall.
1957 yılında şirketin uluslararası bölümünün başına geçen Kendall yeni pazar arayışlarına girişir. Beklediği fırsat ise iki yıl sonra, dönemin ABD Başkanı Dwight D. Eisenhower’ın Moskova’da bir sergi düzenlemeye karar vermesiyle ayağına gelir. Sovyetler Birliği’nin 2. Dünya Savaşı sonrası sağladığı ekonomik büyüme ve uzay alanında elde ettiği başarılar ABD’nin moralini bozmuştur. Eisenhower, Kodak, General Electric ve Pepsi gibi dünya markalarının da katılacağı Moskova’daki Amerikan sergisiyle hem gövde gösterisi yapacağını hem de Sovyet halkını kapitalist sistemde daha iyi yaşayacaklarına ikna edeceğini düşünmektedir.
Pepsi’nin merkezindeki bazı yöneticilerin Moskova sergisini zaman ve para israfı olarak görmesine rağmen Kendall, Başkan Yardımcısı Richard Nixon’la Sovyet başkentine gider.
Nixon, Sovyet lideri Nikita Kruşçev’e (Kruşçov) sergi alanını gezdirirken biraz da oldubittiyle onu aniden Pepsi standının önüne getirir. Şirketin fotoğrafçıları iki liderin Pepsi içerken fotoğraflarını çeker. Bundan sonrası biraz karışık çünkü kimilerine göre Kruşçev Pepsi’yi o kadar beğenir ki orada altı bardak birden içer. Kimileri ise Sovyet liderinin ikram edilen kolalı içecekten pek etkilenmediğini söyler. Fakat sonuç olarak 1959 yılında yaşanan bu olaydan 13 yıl sonra Kendall ve Sovyet yetkililer bir anlaşma imzalar. Buna göre Pepsi Sovyetler Birliği’nde satışa başlayacak, karşılığında ise Stoliçnaya ve Sovyetskaya votkalarını ABD’de pazarlayabilecektir. 1974 yılında Pepsi, sonrada sayıları 16’ya kadar yükselecek Sovyetlerdeki ilk fabrikasını açar.
Pepsi’nin başarısı karşısında dehşete düşen Coca-Cola, bir başka ABD başkanı, Jimmy Carter’dan yardım istemek zorunda kalır.
Carter’ın Sovyet liderlere yakınlığı sayesinde şirket Sovyet pazarına 1979’da Fanta ile girer. Öykünün son dönemecinde ise çok ilginç bir gelişme yaşanır. Pazar payını daha da artırmak isteyen Pepsi 1989 yılında Sovyet yönetimi yeni bir anlaşma yapar.
Ama bu kez takas karşılığı şirkete verilen votka değil, 17 denizaltı, bir kruvazör, bir fırkateyn ve bir destroyerdir. Uluslararası basın biraz da şakayla karışık Pepsi’den “dünyanın altıncı büyük donanması” diye söz etmeye başlar. ABD’li Akademisyen Paul Musgrave’e göre bu aslında abartma değildir çünkü böylece şirket Hindistan’ın ardından dünyadaki saldırı denizaltılarına sahip ülkeler sıralamasında Hindistan’ın ardından yedinci sıraya yükselmiştir.
Gerçekte ise eskimiş olan gemiler Pepsi’ye sökülmesinden elde edileceği gelir için verilmiştir. Zaten şirket de 20 Sovyet gemisini sökülmesi için hemen Norveç’e gönderir yani fiiliyatta hiçbir zaman “donanma” sahibi olmaz. 2020 rakamlarına göre, üç milyar dolar gelir ettiği Rusya şirket için ABD ve Meksika’dan sonra üçüncü büyük pazardı ancak geçen yıl satışlarını durdurdu.
Rusya Devlet Başkanı Vladimir Putin’den dostluk madalyası alan başarının mimarı Kendall 19 Eylül 2020’de 99 yaşında hayatını kaybetti.
