Adım 8: Başarıyı ölçün
Bilinen kuraldır; ölçülemeyen yönetilemez. Bu kural, ister ürün, ister hizmet ve isterse bir bölge olsun, bütün markalaştırma çalışmaları için geçerlidir. Yaptığınız yatırımın sonuçlarını ölçmek, çalışmalarınızın rotası için hayati öneme sahiptir.
Stratejinizin başarısını ölçmek için üç temel kriter vardır;
- Anahtar konumdaki kitleler nezdinde tanınırlık seviyesi
- Pazarlama ve marka çalışmalarının zaman ölçeğinde başarısı
- Çalışmaların bölge ekonomisine olan somut katkısı
Marka ölçümleri şu durumlarda başarılı olur:
- Hitap edilen toplulukların temsilcileri marka ölçümünün yararlarını onaylar
- Metrikler, zaman içinde standart ve tutarlı biçimde ölçülür.
- Metrikler, toplumsal kalkınma metrikleri ile birlikte ölçüdür
- Ölçüm sonuçları, siyasi, ekonomik kalkınma için etkili olur ve STK’ları harekete geçmeye zorlar.
Markalaştırma ekibi, marka ölçümlerinin ana etkileyicisidir. Her türlü markalaştırma çalışmasının odağında olmalıdır. Sonuçları yakından takip etmelidir.
Marka ile ilgili farkındalık zirve yaptığında, medya stratejisi değişmelidir. Marka çalışmalarının ekonomik kalkınmaya katkısına bağlı olarak, rota düzeltmeleri yapılabilir. Marka için yatırımlarda esneklik politikası esas alınmalıdır. Böylece, somut katkısı olmayan harcamalara ayrılan bütçe kısa sürede farklı alanlara kaydırılabilir.
Çalışmalarınızın performansını ölçmek için marka ile ilgili altı tane temel metrik değerlendirilmelidir. Bu metrikler tutarlı bir anket formunda yıllık olarak ölçülebilir. Bu alanda pazarlama firmalarından yararlanmak mümkündür. Kurum içi anket yöntemleri, yerel bir üniversitenin öğrencilerinden de destek alınabilir.
Bunlar aşağıdaki gibidir;
Farkındalık
Bu metrik, bir bölgedeki hedef kitlenin içinde uygulanır. Amaç, kentin adını bilenlerin yüzdesini ölçmektir. Bu yüzde ne kadar yüksek olursa, marka ile ilgili farkındalık o oranda güçlü demektir. Yüksek düzeyde farkındalık, kent markası için yararların, imajın ve çağrışımların çok güçlü olduğuna delalet eder.
Tanınırlık
Konumun neyi temsil ettiğini ve ne sağladığını bilen paydaşların yüzdesini ölçer.
Anlayış
Konumun pazarda ilettiği marka vaadini anlayabilen paydaşların yüzdesini ölçer. Bu metrik, mesajların, hedef kitlede ne kadar iyi yankı bulduğunun bir göstergesidir. Ölçülmesi gereken alanlar arasında temel faydalar, marka kişiliği ve marka çağrışımları yer alır.
Güveninirlik
Bir kentin, paydaşlarına verdiği marka sözünü ne kadar iyi yerine getirdiğini ölçer. Marka anlayışı iletişim etkinliğini ölçerken, marka sunumu konumun vaat ettiği faydaları gerçekte ne kadar iyi sağladığına ilişkin performansı ölçer.
Değer
Kent markasının paydaşlar için ilgili, motive edici ve değerli olup olmadığını ölçer. Hedef kitle tarafından değer verilmediği takdirde, anlaşılan ve sunulan faydalar anlamsızdır.
Terciḣ
Bir müşterinin sadece bir kullanıcı olmaktan markayı tercih eden birine ve markayı başkalarına tavsiye eden ve savunan birine kadar uzanan yolda nerede olduğunu ölçer.
Özgünlük
Bu metrik, kentin marka vaadinin ne kadar farklı ve ilgili olduğunu ölçer.
Rakip kentlerle kıyaslama yapar.
Kentin hedef kitleyi çekme ve elinde tutma becerisinin bir göstergesidir.
Bir yer markasının geliştirilmesi ve uygulanması birkaç ay sürebilir. Bu, girişimin kapsamına, araştırma düzeyine ve ilgili kuruluşlara bağlıdır.
Doğru bilgiye erişim ve yüksek düzeyde iş birliği sağlandığında stratejiyi daha kısa bir zaman diliminde geliştirmek mümkündür.
Adil Gürkan
Devam edecek…
Fotoğraf: Tokyo
1.bölüm
2.bölüm
3.bölüm
4.bölüm
