Adım 3: Kentin mevcut marka imajını tanımlayın
- Kent ile ilgili yapılanmalar nelerdir?
- Kentin imajında zaman içinde değişiklikler oldu mu?
- Kentin şu andaki kimliği nedir?
- Kent hangi görsel imgeleri çağrıştırıyor?
Bu araştırma soruları, hedef kitlelerin mekânla ilgili sahip olduğu faydalar ve çağrışımlar hakkında fikir edinmek üzere tasarlanmıştır. Araştırma sorularına örnek olarak şunlar verilebilir:
Bu araştırma sorularının amacı, kentin hedef kitlelere sağladığı yararlar hakkında fikir sahibi olmaktır. Aynı zamanda, hedef kitlelerde yarattığı çağrışımları da ortaya çıkarmak için tasarlanmıştır. Daha ileri araştırma soruları şunlar olabilir;
- Kentin ismini söylediğimde, aklıma ilk gelen düşünce nedir? Neden?
- Kentin, zayıf ve güçlü yönleri nelerdir? Artılar ve eksiler?
- Kent, size ne gibi yararlar sağlıyor?
- Kentte yaşadığınız bir deneyimi anlatın.
- Ayrıca, nasıl bir deneyim yaşamayı hayal edersiniz?
Bu soruların amacı bellidir. Hedef kitle kenti nasıl algılıyor? Böylece kitlelerin görmek istediği kent ile şimdiki arasında olan fark ortaya çıkar. Marka konumlandırmasından amaç aradaki bu boşluğu doldurmaktır.
Birçok markalaşma girişiminde karşılaşılan temel sorun, ideal kimliği bulmaktır. Kent kimdir? İçinde yaşayanlar kimdir? Nasıldır? Belirleyici kitlelerin tavrı nasıldır?
Bu noktada iki sorun ile karşılaşmak olasıdır;
İşin doğrusu markayı kişileştirmektir, bu kentte yaşayanları tanımlamak değil.
Bu kentte yaşayanların, tipik sakinler olarak tanımlanması gibi bir olasılık yoktur. Bir kenti tanımlamaya yarayacak tipik sakin diye bir model de yoktur.
Dolayısı ile bir kentin algısını oluştururken, sadece içinde yaşamakta olan nüfusu değil, birçok faktörü dikkate almak doğru olacaktır. Kent markalaşması ile bir ürün ya da hizmet markalaşması arasında dağlar kadar fark vardır.
Bir kentin markalaşma çalışmalarında, şu üç kriteri belirlemek gerekir;
Marka kimliği – Bu kent kimdir? Nedir?
Marka konumlandırma – Bu kentin, hedef kitlelere sunduğu değerler?
Marka imajı- Hedef kitleler kenti hangi gözle görmeli?
Adım 4: Yer için hedeflenen kimliği belirleyin
- Kent neyi temsil etsin?
- İnsanlar bu kenti düşündüklerinde ne hissetsinler?
- Kenti karakteri nasıl olmalıdır?
- Bu kentte hangi deneyimleri yaşamak istersiniz?
Hedeflenen marka kimliği, gelecekte insanların kentinize bakış açısını etkileyecektir. Bu nedenle, ileride nasıl görünmek istiyorsanız ona göre bir kent kimliği seçin. Bu kimlik, yatırımcıları, seyahat edenleri karar aşamasında etkileyecektir.
Unutulmaması gerekir ki, marka kimliği hayal değil, ulaşılabilir olmalıdır. Uzun süre dayanabilmelidir. Kısa sürede demode olmamalıdır. Marka kimliğini, her zaman yol gösteren bir Kuzey Yıldızı olarak düşünmek mümkündür.
Adil Gürkan
Fotoğraf: Barcelona
1.bölüm
2.bölüm
3.bölüm
