Markalar mezarlığı

Markalar mezarlığı

13 Mart 2021 Cumartesi  |   Serbest Kürsü

Adil Gürkan

Markalar ve kurumlar, şimdi tarihin en önemli sınavı ile karşı karşıya geldiler. Bu sınav orta ve uzun vadede markaların ve kurumların yaşam sürelerini belirleyecek. 

Bu sınavı geçmek için bir çok enstrüman var gibi görünse de, bir tanesi var ki, içlerinde en önemlisi. Bu olmazsa, markalar ağızları ile kuş tutsalar hiç şansları yok. 

Bu kavramın adı itibardır. Önüne ister marka kelimesini koyun, ister kurumsal kelimesini, hiç fark etmeyecektir. Sonuçta, kurumlar için ana performans ölçütü itibardır.  

İtibar, 360 derece çevreden beslenen bir özelliktir. Kurumun içte ve dışta bütün paydaşları tarafından belirlenir. Buna, çalışanlar, iş ortakları, tedarikçiler, çevre halkı, müşteriler dahildir. İtibar, sosyal hassasiyetlere özen gösteren ve herkese karşı saygılı kurumsal politikaların ödülü olarak kazanılır.  

İtibar kazanan kurumsal politikalar, kültür ve değerlerden ilham alır ve oluşturulur. Bu değerlerin en başında da, insanlık için en acil gündem maddesi olan doğaya ve çevredeki tüm topluluklara, canlılara saygı gelir. 

Kurumlar ve markalar, 360 derece çevreleri ile ilişkilerini kurumsal itibar ekseninde sürdürürlerse, ömürlerini kuşaklar boyu devam ettirirler. 

Marka ve kurum mezarlığında gezinmeye ne dersiniz? 

Pan-Am? 

Sabena? 

Swiss Air? 

Eastman Kodak? 

Hummer Cip? 

Amiga? 

Diners Club? 

Puro sabunu? 

Fay deterjanı? 

Anadol otomobil? 

Gırgır halı süpürgesi? 

Vita? 

Akif çamaşır suyu? 

Ericcson telefonları? 

Blue Jean markası Kot? 

Markalara biraz daha dikkatli bakalım 

Markalar vaatlerle hayatta kalır. Kapsadıkları ekonomik ve sosyal coğrafyadaki insanlara sözler verirler. Esasen markalar arasındaki savaş bir nevi sözlerin savaşıdır.  

Kim daha gerçekçi, daha erişilebilir ve daha keyifli sözler verirse ve bunu da yerine getirirse, o kazanır.  

Bugünlere kadar verilen sözler büyük ölçüde kişilere mutluluk, haz, üstünlük, sosyal tatmin gibi duyguları içeriyordu. Bu da yeterli görünüyordu.  

Bugün işin rengi değişti. 

Markalar artık sadece kişiye değil, topluma, doğaya, hayvanlara, daha da özelde engellilere ve daha birçok topluluğa söz vermek zorundalar. Dahası var. Bu sözler artık kaydediliyor ve dolayısı ile markalar bu sözleri eksiksiz yerine getirmeye mecburlar. 

En küçük bir falso işi en başa döndürür.  

Ne demek istediğimizle ilgili hala kuşku duyanlar hemen şu haberi okusunlar; 

"Efes, cinsiyetçilikle eleştirilen Zilli Sally birasını önce savundu, sonra özür diledi. 

Efes Pilsen, Danimarkalı şirket Mikkeller ile birlikte hazırladığı biralara verdiği isimler nedeniyle özür diledi. Biralar sosyal medyada cinsiyetçi oldukları gerekçesiyle tepki çekmişti. Zilli Sally ve Deli Kanlı Henry isimlerini eleştiren sosyal medya kullanıcılarının "Efes Boykot" etiketi geçen hafta Twitter'da Türkiye gündemine girmişti. Zilli kelimesinin Türk Dil Kurumu sözlüğünde karşılığı "Edepsiz, eli maşalı, şirret (kadın)" olarak yer alıyor."

Bilmem biraz anlatabildim mi? 

Şimdi işler biraz daha zorlaştı

Bir tarafta devasa bir marka mezarlığı var. Bir tarafta ise, bugünü ve geleceği doğru okuyup, anayasasına değerleri yerleştiren ve yarını kazanmaya çalışan markalar var. Onlar, geleceğin saygın markalar ligini yaratıyorlar.  

İtibar kavramının içine değerleri yerleştiriyorlar. Bunlar neler? 

Öncelikle hitap ettikleri topluluklar gibi yaşıyor ve düşünüyorlar. Dünyaya benzer bir açıdan bakıyorlar. Kitlelerin gelecek ve doğa ile ilgili endişelerini paylaşıyorlar. 

Geleceği kazanmaya çalışan markaların gündeminde şunlar var: 

Adil ticaret 

Çevre felaketleri 

Sağlıklı tarım 

Sağlıklı nesiller 

Dengeli tüketim 

Doğal kaynakların verimli kullanılması 

Karbon salınımı 

Engellilerin hayata erişmesi 

Kadına şiddet 

Açlık 

Yoksulluk 

Salgın hastalıklar 

Bakın uyarıyorum. Gözlerinizi sadece bilançolara dikerek bu saydığım hassasiyetleri görmezden gelemezsiniz. İşin ucu aklınıza gelmeyecek yerlere kadar uzanır.  

Turizmden devam edelim. 

İki otelcilik markası tam da burada tarif ettiğimiz çizgide ilerliyorlar. Onlar her türlü doğal ve insani hassasiyeti dikkate alan bir strateji izliyorlar. 

Birincisi İberostar Hotels, ikincisi ise Rosewood Hotels 

İşletme politikaları çerçevesinde, insanlığa bazı sözler verdiler.  

İberostar, 2020 yılında bütün otellerinde tek kullanımlık plastiği kaldırdı. 

2025 yılında otellerinden dışarıya hiç çöp bırakmayacak 

Yine aynı yıl deniz ürünlerini yüzde 100 sorumlu kaynaklardan tedarik edecek 

2030 yılında bütün otelleri karbon salınımını sıfırlayacak. 

İberostar 2030 yılında çevresindeki bütün ekosistemler ile doğal ilişki içinde olacak. 

Bu zincir başlattığı değişim dalgasını 2023 yılı itibarıyla konuklarının yüzde 90’i ile paylaşıyor olacak. 2023’de konuklarının yüzde 60’ı sadece bu nedenle gelecek. 

Gelelim Rosewood Hotels’e 

Diyorlar ki, 

"Biz onurlu bir yolculuğa çıktık. Neredeyiz ve nereye gidiyoruz? 2010 yılında çıktığımız bu yolculukta, tesislerimizi çevreleyen topluluklarda ve çevrede küresel olarak olumlu bir değişiklik yaratmak konusunda kararlı ve hassasız. Kendimizi gelecek on yıllar için dönüştürüyoruz. Sürdürülebilir bir gezegen ve sağlıklı bir hayat için sağlam adımlar atıyoruz. Bu konuda çok kararlıyız." 

Bu otel markaları orta ve uzun vadeli itibarlarının nerede olduğunu anladılar ve gereğini yapıyorlar. Bu hassasiyet her marka için gereklidir. 

Turizm sektöründen devam edelim. Bundan böyle artık kitlelere sadece onların beklentilerini değil, değerleri de anlatmak zorundayız. 

Bu saatten sonra insanlara ne ürettiğimiz kadar, bunu nasıl ürettiğimizi de anlatmak zorundayız. Eğer nasıl yaptığımızı samimi olarak anlatamazsak, turizmciler olarak, yerimizin ‘ Güvenilmez Markalar Ligi’ olacağından emin olabilirsiniz. 

Bundan kaçış yok 

Artık ‘ uzmanlar ‘ tarafından oluşturulan raporların da fazla bir hükmü kalmadı. Raporlarda olanlar ve hatta o raporlara yazılmayanlar bile çok kısa sürede ortalığa düşüyor. Sizi hoş tutmak için hazırlanan raporlara fazla itibar etmeseniz, iyi olur. 

Online itibar yönetimi bu sürecin sadece bir parçasıdır. Marka itibarını koruma felsefesinin içinde bir araç olmanın ötesinde bir manası yoktur. Bizim asli misyonumuz online dünya ve gerçek yaşamdaki sorumluluklarımızı içerir. 

Marka itibarının değerler ile olan sıcak bağlantısına vurgu yaptık. Bu değerlerin küresel olduğunu özellikle belirtmemiz gerekir.  

Bir zamanlar pazar lideri olarak bildiğimiz birçok marka şimdi markalar mezarlığında yatıyor. Onları mezara götüren nedenlerin başında insanlığın hızla değişen değerlerini doğru anlayamamak ve onlara saygı göstermemek gelir. Marka itibarı ya da kurumsal itibar yönetimi, bu ölümü önceden haber verecek bir erken uyarı sistemidir. 

Bugün bütün markalar ve bunların arkasındaki kurumlar, bir yol ayrımındalar. Verecekleri bir karar ile geleceklerini belirleyecekler. Daha net bir ifade ile kurumlar insanlık ve hayat karşısında ahlaki bir yol ayrımındalar.  

20. yüzyıldaki kapitalizm, ne pahasına olursa olsun kazanma hırsını yüceltti ve bu hırsı sahte bir ahlaki kılıf ile bezeyerek herkesin aklına yerleştirdi.  

Kazanma ve kaybetme arasındaki ezeli kavgada, hep kazanmayı kutsadı. Kaybetmeye iğrenç bir hastalık muamelesi yaptı.   

Başkalarına ve doğaya rağmen kazanmayı ve bu kazancı, para ile servete dönüştürmeyi en geçerli varoluş modeli olarak sundu. Bu anlamda 20. yüzyıl insanlık tarihinin en iğrenç dönemlerinden birisi olarak anılacaktır. 

İşe, çalışanlara, iş ortaklarına, tedarikçilere, doğaya, çevremizdeki bütün canlılara saygı duymayan ve onların sağlıklı olma hakkını tanımayan markalar cenaze işlerini şimdiden ayarlasalar iyi olur.  

Sürdürülebilir başarı bu alanda saygın politikalar uygulamaktan geçer. Markalar, başarı için önemli bir seçim daha yapmak zorundalar. 

Bu başarının kimin adına ve kimler için olduğuna karar vermeliler. Başarıyı bilançoların en alt köşesinde arayanlar, bir zamanlar o köşede dev sayılar kaydeden, ama bu gün aramızda olmayan markaların mezarına gidip bir ah çekebilirler.

Etiketler:  Adil Gürkan